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移动“和”品牌内化于95后亚文化才有出路
2014/9/4 10:21:18 来源:移动“和”品牌内化于95后亚文化才有出路 阅读[10414]

  中国移动在今年校园营销中,所面临的最大挑战之一是品牌转型之后的用户再教育!

  众所周知,动感地带曾经是中国移动在年轻人市场细分的核心品牌,尤其是在年轻人集的校园市场。就算在当下的校园市场,那些大二到大四的学生,在刚入校那会儿都免不了被动感地带铺天盖地式的宣传推广所牵引。

  进入2014年,处于企业转型的需要,中国移动开始推出主品牌“和”,并以此为基础,推出一系列的细分品牌,比如“和游戏”、“和钱包”、“和教育”。

  与此并生的是,在中国号称最新新人类的95后,自从2013年就开始以全新的姿态步入大学校园。

  这对于中国移动在95后市场的品牌塑造,既是机遇(面临全新的行为模式的顾客),也是巨大挑战(一个被称为最难缠的顾客群体)。

  如果观察拥有主流话语权的60,70,80后给95后的标签,我们会发现这是一个看似矛盾混沌的群体。

  比如,网络化、数字化、信息化、互联网一代,是用来描述他们的数字化生存状态,拟成人化,个性夸张、不失担当、是用来描述他们的性格乖张与责任意识。

  95后与80后或者90后还不太相同的一点是其父母大多为70后,家庭的成长环境往往轻松。

  这对于中国移动来说,移动的“和”品牌如何在95后中,形成能够与动感地带在80后中同样的亚文化强内化,将决定未来在校园市场以及整个95后市场的竞争优势。

  本文试图结合具体案例,从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个维度,对于和移动如何内化进行探索性的分析和讨论。

  移动“和”品牌的塑造需要了解95后自己如何看待自己

  营销大师科特勒在分析影响消费者行为的因素,把文化因素列为“起着最广泛、最深刻的影响”的因素。

  我们先来看看三大运营商在校园迎新中的流传最火的几个口号:

  1)“天若有情天翼老、移动4G真来了,沃去”

  2)“不做OUT慢,听我的换4G”

  3)“屌丝可以不文艺,青春怎能没飞YOUNG”

  4)迎接WO的高富帅

  在传播诉求上,这些文案意图向95后传递一种做新潮人,发扬自我个性,即时消费青春的理念。

  但是真正的90后文化是什么呢?

  最近一份名为《从非主流到AB站:80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略》,来自申万研究的报告,总结90后的亚文化指出:90后更重“内涵表达”,而非80后的“形式表达”,在性格上“更加洒脱”。任何事物在90后的眼中都可以拟人化和女性化,因此被称为脑洞系,而非80后的视觉系。

  也就是说,在90后,特别是95后,主张个性和独立自我的思考是他们这一代人明显的特征。

  这点,其实由零点咨询机构发布的一份报告中,对于90后的特征曾提到一个关键词:“松圈主义”,即他们喜欢圈子,但并不想与某个圈子保持得太紧密,而是具有相对的独立性。

  从方面看来,在品牌的诉求上,移动具有浓厚的中国传统元素表达诉求的“和”品牌,无论从品牌的外延还是内涵上,如果想与95后的亚文化匹配,还需要再强化“和”而“不同”的的理念。

  引发95后的思考和好奇,在围绕“和”品牌设计的产品和服务上,注重差异化的细节,迎合脑洞系的心理模式非常重要。

  在这方面,笔者认为有几个案例,在有意识的向这方面尝试:

  比如一些运营商在与微信合作的时候,面向校园市场主打微信特权,尤其是能够彰显个性的表情特权,大都会被列为主要特权之一。

  也有运营商推出“4G新人娱乐大礼包”,为学生提供音乐、阅读、游戏、视频、购物等自选的个性化应用。

  这些都是运营商试图在产品上,为95后提供和而不同的选择的尝试。相比动感地带时代几乎可以算是整齐划一的产品,有了更多自主性和可选性。

  社会因素中群体影响与家庭影响并重是95后的独有特质

  科特勒把群体分为成员群体和参照群体,他认为参照群体对于品牌的塑造比成员群体更为重要。

  95后作为合群而独立的新新人类,比较注重自我,尤其是对自己形成为什么样的人,一般都有自己独立的主张。

  比如,最近有个95后女生弃学经商的新闻,引发社会的大讨论。从未来阶层对标的角度,这个女生应该是属于瞄定了自己的渴望群体——成功企业家。

  那么,中国移动“和”品牌在面对90后时,“A New Dream”的品牌表达,在迎合95后独立自主的“梦”的时候,具有较好的契合度,尤其应该强化“和”品牌中,“给你挑战梦想的权利”这一诉求。

  前文提到的95后女孩弃学从商,在非90后来看,估计很多人会认为是离经叛道,但这正是95后所需要的,他们只要瞄定了参照群体,不论是成功的企业家群体,还是演艺明星,他们所需要的就是:给我挑战梦想的权利,而不是对我的梦想说三道四。

  但是另一方,又不能忽视家庭对95后的影响。

  经典的营销理论,我们必须承认,即使在互联网一代的95后面前,也没有过时,家庭是一个社会中最重要的消费者购买组织,同时也是塑造一个人的行为和思想远比学校更为重要的地方。95后的父母们作为70后,本身就已经是比较开放和富足的一代,因此,这一代人在对下一代的言传身教中,更少教条,并注重个性化的张扬。但是这并非意味着无原则,相反,规矩之内的方圆,是成长和工作在市场经济的70后这代人中的社会共识。

  在“和”品牌中,其诉求之一就是在表达沟通“和”关系的同时诉求“就在你身边”,这可以契合95后在进入大学阶段,步入自己独立生活的阶段之后,与父母保持一定的距离,但又需要在身边的需求。

  新浪曾有个对95后女生的访谈,令我印象深刻。在谈到父母的角色时,被访谈女孩之一,名为Flaura的女生说,她认为优秀的父母应该是他们人生路上的领航者,去告诉他们如何对待这件事情,包括态度是否端正。

  另一位女生则认为,作为好家长,能很好地了解孩子,了解孩子不同时期想得到的是什么,而不光是学习生活,他们更需要的是父母的一种体贴。

  由此,我们可以清晰地看到,群体和家庭,对95后有着同等影响力,关键是95后非常清楚自己在朋友和父母那里分别需要什么。

  而中国移动的“和”品牌,如果能够深度挖掘95后这种对群体和家庭的需求特性,我相信,是可以在95后的亚文化中形成强品牌认知效应的。

  95后自我实现的需要成为品牌诉求中的关键个人因素

  在网络上,如果略作留意,你就会发现喜欢自拍是95后的显着特征,从这点可以发现,与70后和80后相比, 95后的心理负担更小。

  当年QQ兴起时,刚刚触网的70后,总是会纠结是否发一张自己的照片给新加的好友,即使在已经人到中年的今天,70后也有很多人会纠结把自己的照片放在微信的朋友圈会不会有点难为情。

  但是90后则完全放下了这种心理负担。

  在这点上,敏感的互联网用户总是捷足先登,美颜相机、美拍视频等等各种应用把90后的照片和视频贴满了整个互联网世界。

  在衣食无忧、物资富足的环境下长大的95后,经历了完整的数字化技术红利之后,所看重的是如何张扬自己的个性化,实现自我,而非话题沉重的家国大事。

  中国移动的4G到来,为“和”品牌在95后中建立起与自我实现的强关系,创造了优厚的技术基础。

  中国移动总裁李跃在解读“和”品牌时,曾指出“和”的核心价值是:在每个人身边,了解每个人移动互联时代沟通的需求和期望;为每个人不断实现更美好的生活、实现自我价值而助力。

  此话如果放在3G或者2G时代,恐怕只能是空头畅想。但是在4G时代所带来的、超越有线带宽的无线宽带接入能力则解除了一切障碍。

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