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如何进行水平营销?
2010/12/3 17:25:42 来源:如何进行水平营销? 阅读[3195]

  水平营销"的作用是创造出全新的产品和服务,但它的开展需要基于传统的纵向营销框架。


  传统的纵向营销有三个层面:市场定义层面;产品层面;营销组合层面。每一个层面又有很多因素。比如,在市场定义层面包含了消费者、使用情境、满足哪些需求等因素。


  "水平营销"就是要选出一个层面,再对该层面的某一个因素展开横向思考。比如,香槟酒一般是给成人享用的,我们把消费者拓展一下,可以产生父母和孩子共享的香槟。当然,创意只是一个开始,我们还要让这种创意具有现实意义。比如,可以给孩子提供不含酒精但却能起泡的"假"香槟,这种香槟的牌子和原来相同,只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的香槟,给孩子喝起泡的苹果汁。


  通过对不同层面不同因素开展横向思维,营销者可以得到很多新的创意。我们就曾经用"水平营销"的方法来对咖啡进行思考,结果得到了20种有潜在价值的新创意。


  总的来说,"水平营销"强调的是让营销者产生创造性的思维模式,从而避免总是重复过去的流程和解决方案。


  个人和群体都可以开展横向思维。富有创意的人往往会横向思考两个或更多的创意,从而得出自己的新鲜创意。公司内部的群体则可以通过培训来掌握横向思维的技能,就像他们可以通过培训来开展普通的头脑风暴一样。


  头脑风暴是一种开放的创意过程,而"横向思维"是一种更为结构化的流程,它一般遵循三个简单的步骤:


  首先,要找到一个焦点作为横向思维的对象,也就是像前面说的那样,从纵向营销的三个层次中选定一个因素。


  接下来就要对这个因素进行横向置换。改变某种产品的消费者,或者改变它使用的情境,或者改变它的功能,一些石油分销公司在它们的加油站开设品种齐全的食品超市就是改变了功能。


  最后,要建立联结,也就是把我们横向思考得到的奇思妙想变成可行的东西。比如,爆米花是不发光的,通过对这一特性进行横向思维,我们得到了"发光的爆米花"这一个奇妙的主意。但这种爆米花怎样生产出来,又怎样售卖呢?答案是加上发光的彩盐,然后说服灯光昏暗的迪厅在桌上或吧台免费摆放。因为吃爆米花口渴,人们往往会买更多的饮料喝,多卖饮料的利润远大于爆米花的成本,这样,"发光的爆米花"就具有了商业的可行性。


  这样结构化的流程是能够通过学习来掌握的。不过,在上述三个步骤中,对选定的因素进行横向置换仍然需要很多的技巧,包括替代、反转、组合、夸张、去除和换序。当然,这都可以通过培训和练习逐渐培养。

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