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看“三国”,读“水平营销”
2010/12/3 17:20:39 来源:看“三国”,读“水平营销” 阅读[3502]

  我们知道,今天复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战,产品线越来越完善,品牌越来越多,竞争越来越激烈,技术越来越成熟、创新越来越微弱,对于企业来说成功越来越困难。


  在这种市场环境中,"世界营销之父"菲利普·科特勒博士对传统营销理论进行了系统的审视,他认为:传统的营销遵循了"需求是市场的起点"原则,提倡市场的细分、目标界定和定位策略,通过差异化的方式不断地为细分市场提供个性化的产品,它使企业的专业化营销能力得以提升,最终惠及消费者。但同时,过度地细分激发了消费者的需求,也把市场切割得过于细碎,从长期看造成了新产品、新企业进入市场成功率降低,并在一定程度上诱发了金融危机。


  为此,科特勒博士提出了"水平营销"创新策略。水平营销是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。"水平营销"是市场充分细分时代进行产品创新的一大法宝,我们看到在"新用途、新情境、新目标"的指引下,新产品纷纷问世,但是这些新产品有一个共同点--并没有瓜分固有的市场,而是满足了新需求、开发了新市场。比如说:


  干吃奶片(类似香口胶包装的压缩奶制品)改变了牛奶的食用形式


  嗅觉复印机(用不同香味来提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况)改善了办公室的氛围


  2美元一夜的酒店(基础住宿免费,其他诸如网络、电视、饮品等附加服务均收费)吸引了众多年轻时尚消费者


  放大了去火功能的饮料(难喝的饮料变身为最好喝的中药汤)狠狠地火了一次


  健达出奇蛋(把小玩具藏在巧克力蛋里面)不仅仅减少了巧克力、糖果、坚果、点心的销量,也减少了小玩具的销量


  可以说,水平思考是通过改变角度来改变思想,水平营销是通过改变产品还改变世界。


  水平营销的六大工具


  有人说:"水平营销是天马行空,水中捞月。"


  有人说:"水平营销是守株待兔,不能靠方法,只能靠运气。"


  有人说:"水平营销是聪明人的游戏。"


  实际上,水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的,创造力有赖于一定的方法。比如说水平营销的六大方法分别是:替换、去除、反转、夸张、组合、换序。


  举个例子,比如说"情人节男士送女士玫瑰"这个焦点元素,我们运用六大工具进行水平思考,能得到如下创新结论:


  替换:情人节专用的百合花


  去除:情人节不送玫瑰


  反转:一年中除了情人节剩下的每天都送玫瑰


  夸张:情人节送999朵玫瑰


  组合:情人节送玫瑰和彩妆


  换序:情人节由女士送男士玫瑰


  对水平思维最简单的描述是:"你不能通过把同一个洞越挖越深,来实现在不同的地方挖出不同的洞。"这里强调的是寻求看待事物的不同方法和不同路径。


  "三国"里的"水平思考"谋略


  水平思考在中国有悠久的历史,中国人最善于在垂直思考陷入困境的时候,运用水平思维,让问题迎刃而解。有时候,换个角度思考就可以扭转乾坤、改变结果。这种智慧,在谋士当道的三国时期,更是能寻找到影子。


  替换计:曹冲称象,排水量替代重量


  吴国送给曹操一只大象,曹操命人称重,大臣们犯了难。曹操的小儿子曹冲主张把象签到船上在船舷齐水处做记号,随后把大象牵到岸上,把大小石头往船上装使之到达记号位置,然后称石头重量。这是典型的替换方式,把不规则、过于庞大、无法称量的物体用体积小、可称量的物品替代,达到称重目的。


  去除计:诸葛亮坐守西城,空城吓退司马懿


  马谡致使街亭失守,让诸葛亮出岐山北伐中原的计划落空,人马只得败退,万分危急之中,干脆选择打一场没有一兵一卒的战争,在西城设下空城计,诸葛亮独坐城头点香抚琴,吓退司马懿十五万大军。


  反转计:诸葛亮草船借箭,从敌人处得武器


  周瑜让诸葛亮三天造箭十万支,并且签订了生死状。诸葛亮带鲁肃夜半出征,利用长江上起大雾,用扎满草人的船到曹操的水寨前,曹操的士兵不敢轻易出水寨,只好用箭射,诸葛亮满载面归,得了十五万支箭,用敌人的武器打敌人。


  组合计:周郎火烧赤壁,连环计计中有计


  赤壁前周郎巧用火攻计,致使曹操八十三万大军樯橹灰飞烟灭,要不是关羽念及旧恩,曹操在花容道差点被生擒。赤壁之战计中有计,有黄盖的苦肉计,庞统的连环计,还有对蒋干使用的反间计,包括诸葛亮的借东风,所以说这场胜利是集体智慧的结晶。


  夸张计:七擒孟获,收得南蛮霸王人心


  诸葛亮出兵南方,将当地酋长孟获捉住七次,放了七次,使他真正服输,不再为敌。孟获忙跪下起誓:以后将决不再谋反。孔明见他已心悦诚服,觉得可以利用,于是便委派他掌管南蛮之地。在七次被擒的过程中,孟获的亲信、哥哥、部下纷纷倒戈,当地百姓也是纷纷支持孔明,孟获于情于理必须要归顺了。

 


  换序计:刘备的托孤策略,双继承人彻底收服人心


  刘备在临死之前对诸葛亮说:"若嗣子可辅,则辅之;如其不才,君可自取。"其意思很明确是让诸葛亮辅佐刘禅,如果刘禅不堪大任,他便可以取而代之。刘备在明知道诸葛亮不可能做出此等事情的前提下,临终将诸葛摆在最重要的位置上,把刘禅摆在了可有可无的位置上,彻底收服了诸葛,让他的后半生心甘情愿地为愚钝后主冲锋陷阵,七出岐山、死而后已。


  类似以少胜多、以弱博强、以情感人的示例,在中国历史中屡见不鲜。中国人的智慧中,向来也"水平思维"的一面。在一条道路上思考不下去的时候,讲究峰回路转,柳暗花明。


  在营销领域内,我们也希望中国企业家也能发挥想象力和创造力,在激烈的市场竞争中通过有效的产品创新、营销创新、文化创新等方式,后来居上、占得先机。

 

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